内容摘要：跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须去适应、去满足多种消费者的需求，因而需要一个本土化的战略。国际跨国企业全球化的优势在于其先进的理念、雄厚的研发力量以及优质的产品，但是国际跨国企业在中国的成功必定依赖于本土化。目前，跨国公司在华仍然处于本土化的进程之中，还有许多实施的策略和细节需要我们不断的深入和研究。本文首先阐述了跨国公司本土化的概况，并以星巴克在华实施本土化战略为实例，从星巴克在华实施本土化的主要战略内容入手，从而对星巴克在华本土化过程中的障碍及对策进行详细的分析。
本文由七个部分构成。第一部分引言，主要从选题背景、目的及意义以及研究思路方法进行论述。第二部分文献综述，主要对本土化的定义、本土化战略的国内外研究现状、跨国公司本土化战略的主要障碍等相关文献进行评述。第三部分主要阐述了跨国公司实施本土化战略的概况。第四部分介绍了星巴克咖啡公司和其在中国的发展现状。第五部分介绍了星巴克咖啡公司在华实施本土化的主要战略。第六部分论述了星巴克在华本土化过程中的主要障碍。第七部分针对前一部分的内容，提出了星巴克在华本土化过程中的相应对策。
关键词：跨国公司 本土化 障碍 对策
目录
摘要
Abstract
一、引言-3
（一）选题的背景、目的和意义-3
（二）研究的思路及主要内容-4
（三）研究的主要方法-4
（四）研究的创新点和不足之处-4
二、文献综述-4
（一）关于本土化的定义-4
（二）关于本土化战略-5
（三）跨国公司本土化战略的主要障碍-6
（四）简要评述-6
三、跨国公司实施本土化战略的概述-6
（一）跨国公司本土化的内涵-6
（二）跨国公司实施本土化战略的动因-6
（三）跨国公司本土化战略的主要类型-7
四、星巴克咖啡公司简介-8
（一）企业背景-8
（二）发展历程-8
（三）市场定位-8
（四）企业文化-8
（五）经营模式-8
（六）国际市场-9
（七）国内市场：-9
五、星巴克在华本土化的主要战略-9
（一）采购生产本土化-9
（二）人力资源本土化-9
（三）产品本土化-10
（四）营销本土化-10
六、星巴克在华的经营模式-10
（一）星巴克进入中国市场的方式-10
（二）星巴克中国经营模式的转变-11
（三）经营模式转变的原因-11
七、星巴克在华本土化过程中遇到的问题与障碍-12
（一）运营成本增大-12
（二）体验日趋淡化-12
（三）竞争对手的分析-14
（四）产品价格偏高-15
（五）商业与文化的冲突-15
八、星巴克在华本土化过程中的对策-16
（一）改善渠道策略-16
（二）改进体验营销策略-17
（三）市场竞争战略-18
（四）差异化定价策略-18
（五）文化本土化策略-19
参 考 文 献-21
后 记-22
